จักรวาล Product Design มันมีหลุมดำอยู่หลุมหนึ่งครับ เป็นหลุมดำที่ดูดกลืนพลังงานชีวิตของเหล่าดิจิทัลดีไซเนอร์อย่างเราๆ ไปแบบไม่เหลือซาก และผมมั่นใจว่าดีไซเนอร์ทุกคนเคยตกลงไปในนั้นอย่างน้อยหนึ่งครั้งในชีวิตการทำงาน เราเรียกหลุมดำนั้นว่า ‘การประชุมกับ Business’
เคยได้ยินประโยคแนวนี้ตอนกินดื่มไหมครับ
“Business ฝั่งนั้น ไม่เข้าใจ UX เล้ยยย”
“Designer ฝั่งนี้ ก็ไม่เข้าใจ Business เล้ยยย”
ถ้ายังไม่เคย แสดงว่าน่าจะไม่ได้อยู่ในวงการนี้นานพอ หรือไม่ก็ โชคดีชิบหาย (ผมละโคตรอิจฉา)
UXD หลายคน ไม่ได้เรียนรู้เรื่อง Business เพราะเราถูกสอนให้เข้าใจ “คน” ไม่ใช่เรื่องของงบประมาณ และทางฝั่ง Business Leader ส่วนใหญ่ ก็ไม่ได้เข้าใจ UX เพราะพวกเขาถูกสอนให้ “ทำให้มันเวิร์ค” ไม่ใช่ทำให้มันรู้สึกดี
แต่ Product ที่ดีต้องได้ทั้งเวิร์ค และรู้สึกดีไปพร้อมกัน ซึ่งขออภัยครับ ไม่มีทางเกิดขึ้นได้เลยบอกตรงๆ ถ้าเรายังไม่เลิกพูดกันคนละภาษาแบบนี้ ถือเป็นหนึ่งในปัญหาใหญ่ของโลกยุค UX Apocalypse เลยทีเดียว
เพราะในโลกอุดมคติที่ทุกคนปรารถนา สมการมันง่าย และสวยงามมาก
“UX ที่ดี คือ Business ที่รอด”
มันคือสัจธรรมที่ไม่ต้องพิสูจน์ มันคือสะพานที่ควรจะเชื่อมสองฝั่งโลกเข้าด้วยกันครับ
“A design decision is also a business decision.”
(“การตัดสินใจด้านการออกแบบก็เป็นการตัดสินใจทางธุรกิจเช่นกัน”)
— Marty Cagan, Partner at Silicon Valley Product Group
แต่ปัญหาในโลกความจริง หรือโลกยุค UX Apocalypse ก็คือ ทั้ง Designer และฝั่ง Business ต่างยืนอยู่กันคนละขั้วของแม่น้ำ และดูเหมือนจะไม่มีใครพยายามหาอะไรมาสร้างสะพานเพื่อเข้าใจกันอย่างลึกซึ้งเลย มันคือสงครามเย็นที่เกิดขึ้นในออฟฟิศหนาวๆ โดยมีโปรดักซ์ของเราเป็นตัวประกัน
(สรุปให้ตั้งแต่ช่วงแรกๆ เหมือนเดิมครับ) โศกนาฏกรรมที่แท้จริงของวงการเรา ไม่ใช่การที่ User หาปุ่มไม่เจอ หรือการที่แอปเราหน้าตาไม่สวยครับ แต่มันคือการที่ Designer กับ Business พูดกันคนละภาษา เหมือนคนหนึ่งมาจากดาวอังคาร อีกคนมาจากดาวศุกร์ แต่ดันต้องมาสร้างยานอวกาศลำเดียวกันเพื่อไปดาวพลูโตให้ทันก่อนสิ้นปีงบประมาณนี้ (บ้าไปแล้ว)
เคยไหมครับ เดินเข้าห้องประชุมไปด้วยความหวังเต็มเปี่ยม ในมือมีทั้ง User Journey, Empathy Map, และผล Research ที่อดหลับอดนอนทำมาทั้งสัปดาห์ พร้อมจะเล่าเรื่องราวของผู้ใช้อย่างเห็นภาพว่า พวกเขาเจอ Pain Point กับโปรดักต์เราตรงไหน และเราจะเข้าไปเยียวยาหัวใจพวกเขาได้ยังไงบ้าง
แต่ภาพตัดมาที่อีกฝั่งของโต๊ะประชุม สายตาของเหล่า Stakeholder, Product Manager, หรือฝ่าย Business Development เองแทบไม่ได้มองสไลด์ หรือฟังที่เราๆ นำเสนอเลยสักนิด แต่พวกเขามองทะลุตัวเราไปถึงสิ่งที่ลอยอยู่ข้างหลัง ก็คือ ‘ตัวเลข’ ที่มองไม่เห็น ไม่ว่าจะเป็น Conversion Rate, Revenue, หรือ Monthly Active Users (ทั้งที่บางฟีเจอร์ยังไม่ทันได้ Dev ด้วยซ้ำ)
นี่คือสัจธรรมที่โคตรจะเจ็บปวด แต่เราต้องยอมรับให้ได้ครับ ในขณะที่โลกของดีไซเนอร์หมุนรอบ ‘ผู้ใช้’ แต่โลกของธุรกิจนั้นหมุนรอบ ‘ผลลัพธ์’ ที่วัดผลได้จริง เราใช้ความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) เป็นสกุลเงิน แต่พวกเขาใช้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ในการซื้อขาย
ตัวเราหมกมุ่นกับการลด Cognitive Load ของผู้ใช้ลง 0.5 วินาที แต่ตัวเขาหมกมุ่นกับการเพิ่ม Conversion Rate ให้ขึ้น 0.5% ดิจิทัลดีไซเนอร์อย่างเราใช้เวลาทั้งคืนเพื่อหาสีฟ้าที่สมบูรณ์แบบที่สุดเพื่อให้ User รู้สึกอ่านตัวหนังสือได้ง่าย แต่นักธุรกิจโปรดักซ์อย่างเขาแค่ต้องการปุ่มสีแดงที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อให้คนกดสมัคร Premium มาเยอะๆ เท่านั้นเอง
เราไม่ได้ผิดสักนิดเลยครับ และเขาก็ไม่ได้ผิดด้วยเหมือนกัน เราแค่ยืนอยู่บนดาวคนละดวงที่โคจรรอบดวงอาทิตย์ดวงเดียวกันที่ชื่อว่า 'ความสำเร็จของโปรดักต์' แต่เรากลับมีแรงโน้มถ่วงไม่เท่ากัน ความขัดแย้งสุดคลาสสิกนี้แหละครับ คือต้นตอของความเหนื่อยล้าที่สุดในสายงานของเรา มันคือการต่อสู้ที่ไม่ใช่เพื่อออกแบบ UI ที่ดีที่สุด แต่คือการต่อสู้เพื่อให้คนอื่นเข้าใจ ว่าทำไมการออกแบบที่ดีมันถึงสำคัญตั้งแต่แรก
ตอน designer พูดว่า “User สับสนตรง Onboarding”
Business อาจจะตอบกลับมาว่า “งั้นทำให้ Flow สั้นลงอีก”
(โดยที่ไม่รู้ว่า ความสับสนมันไม่เกี่ยวกับจำนวนขั้นตอน แต่มันเกี่ยวกับความรู้สึกไม่มั่นใจว่ากำลังกดอะไรอยู่)
ตอน Designer พูดว่า “เราอยากได้เวลาทำ User Research บ้างนะ”
Business ก็สวนมาว่า “รีบ Launch ไปก่อน แล้วค่อยเก็บ Feedback ทีหลังก็ได้”
(แล้ว feedback ที่บอกว่าทีหลัง มันก็กลายเป็น Bug ทีหลังเช่นกัน)
ทุกคำตอบของ business ที่ฟังดูใจร้าย จริงๆ แล้ว เขาก็แค่อยากให้ของมันไปถึงเป้าหมาย แต่เพราะมันไม่เคยผ่าน Filter ของความเป็นมนุษย์ มันเลยฟังเหมือนคำสั่งจากหุ่นยนต์ไปหน่อย ในขณะเดียวกัน Designer อย่างเราก็ไม่ค่อยได้เสนอ Insight ที่มี Business Value มากเท่าไหร่ เพราะเราชินกับการพูดว่า User รู้สึกสับสน แต่ไม่กล้าพูดว่า ความสับสนนี้ อาจทำให้ Conversion Rate ตก 14% นะครับ
ปัญหาของเรื่องนี้ไม่ใช่ตัวเลขครับ ดีไซเนอร์ที่เก่งๆ ทุกคนรัก Data ที่ดี เพราะมันคือวัตถุดิบชั้นเลิศที่ช่วยให้เราเข้าใจปัญหาได้ลึกซึ้งขึ้น แต่สิ่งที่เราหวาดกลัว คือการที่องค์กรบูชาตัวเลขจนกลายเป็นพระเจ้า และใช้มันเป็นข้ออ้างในการหยุดคิด และ หยุดตั้งคำถามสำคัญไป
Data บอกเราได้ว่า อะไร (What) เกิดขึ้น เช่น ‘ผู้ใช้ 70% ออกจากแอปที่หน้านี้’ แต่มันแทบไม่เคยบอกเราเลยว่า ‘ทำไม’ (Why) พวกเขาถึงทำแบบนั้นกันนะ การหาคำตอบของคำว่า ‘ทำไม’ นี่แหละครับคืองานของสายสร้างสรรค์อย่างเราๆ คือการใช้ Empathy หรือการสังเกต ในการตีความเพื่อปะติดปะต่อเรื่องราวที่ซ่อนอยู่หลังกราฟแท่ง และตัวเลขทั้งหลาย
มนุษย์สายตัวเลขเขาจะมองเห็นแค่ ‘จุดที่กราฟตก’ แต่มนุษย์สายสร้างสรรค์อย่างเราจะมองเห็น ‘ความหงุดหงิดของผู้ใช้’ ที่จุดเดียวกัน แล้วทำไมเราและเขา ไม่ร่วมมือกัน ในการปรับปรุงโปรดักซ์ให้มันดีขึ้นด้วยกัน เมื่อไหร่จะรักกันสักที
ปัญหาก็ไม่ใช่ว่า UX ไม่มีคุณค่า แต่อาจเป็นการที่เราพูดถึงมันไม่เป็น
มาถึงจุดนี้ ผมอยากให้เราทุกคนมองกระจกแล้วถามตัวเองด้วยความสัตย์จริงสักครั้งครับ ที่เราสู้รบปรบมือกับฝ่าย Business มาโดยตลอด ที่เรารู้สึกว่าเขาไม่เคยเข้าใจเราเลย มันเป็นความผิดของเขาจริงๆ หรือเป็นเพราะเราเอง ที่อธิบายไม่เก่ง นี่อาจเป็นยาขมหม้อใหญ่ หรือโศกนาฏกรรมที่แท้จริง อาจไม่ใช่การที่ UX ถูกมองข้าม แต่คือการที่เราในฐานะ Designer ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารกับผู้ใช้ กลับสอบตกในเรื่องของการสื่อสารกับเพื่อนร่วมทีมของเราเองหรือเปล่า
(ขออภัยดิจิทัลดีไซเนอร์ทุกท่านครับ ผมไม่อาจกล้าที่จะบอกว่าเป็นความผิดของฝั่งไหนฝั่งหนึ่ง แต่ถ้าให้พูดก็คือ ‘มึงแหละผิด’ แต่พักหลัง ผมพึ่งได้เรียนรู้บทเรียนข้อใหญ่คือ เราไม่สามารถเปลี่ยนใครได้ครับ เปลี่ยนตัวเราเองได้ง่ายสุด และมนุษย์ที่มีหัวใจ Empathy อย่างเรา รับจบเองเลยง่ายสุด ปล่อยให้เขามีหัวไว้คั่นอะไรบางอย่างก็พอแล้ว ส่วนตัวเราก็พัฒนาตัวเองให้เก่งขึ้น เป็นคนที่ดีขึ้น แค่นี้ก็ยอดเยี่ยทละครับ)
เราหมกมุ่นกับการสร้างประสบการณ์ที่ใช้งานง่ายสำหรับ User แต่เรากลับสร้างบทสนทนาที่เข้าใจยาก สำหรับ Stakeholder แทน เราเก่งเรื่องการออกแบบสิ่งที่ดี แต่เรากลับไม่ค่อยเก่งในการอธิบายว่าทำไมมันถึงดีต่อธุรกิจบ้างนะ
“Designers who don’t understand business will be replaced by business people who don’t understand design”
(“นักออกแบบที่ไม่เข้าใจธุรกิจจะถูกแทนที่ด้วยนักธุรกิจที่ไม่เข้าใจการออกแบบ”)
— Dave Malouf, UX Strategist & Co-founder of IxDA
ยกตัวอย่างดิจิทัลดีไซเนอร์อย่างเราคือเชฟที่ปรุงสเต๊กที่สมบูรณ์แบบที่สุดในโลกออกมาจานหนึ่ง เนื้อนุ่มชุ่มฉ่ำ ย่างด้วยอุณหภูมิที่แม่นยำ ซอสที่เคี่ยวข้ามคืนจนได้รสชาติที่ซับซ้อนลึกล้ำ นี่แหละคือ ‘Good UX’ ที่เราภูมิใจ
แต่พอเจ้าของร้าน (Business) มาถามว่า “จะเขียนอธิบายเมนูนี้ในเว็บเดลิเวอรียังไงดี ให้คนกดสั่งเยอะๆ
เชฟอย่างเราก็ตอบไปว่า “ก็บอกไปสิว่ามันอร่อยมาก เป็นเนื้อที่ผ่านกระบวนการคิดมาอย่างดี ทุกองค์ประกอบมันสมดุลกันอย่างสมบูรณ์แบบ คนกินจะได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด” นี่โคตรจะฟังดูดีเลย แต่เป็นเจ้าของร้านอาจจะกุมขมับหนักกว่าเดิม
สิ่งที่เจ้าของร้านอยากได้ยินคือ การบอกลูกค้าไปเลยว่า นี่คือเนื้อวากิว A5 จากฟาร์มที่ได้รับรางวัล นำไปซูวี 24 ชั่วโมงจนนุ่มละลายในปาก ราดด้วยซอสเดมิกลาสที่ทำจากไวน์แดงปี 1998 ลูกค้าจะได้รสชาติระดับพรีเมียมที่หาจากร้านอื่นไม่ได้แน่นอน ซึ่งเราจะตั้งราคาขายได้สูงกว่าเมนูปกติ 40% และคาดว่าจะเพิ่มยอดขายในกลุ่มลูกค้าพรีเมียมได้ 25%
เห็นความแตกต่างไหมครับ เราคือเชฟที่รู้ทุกอย่างเกี่ยวกับอาหารของเรา แต่เราดันเขียนเมนูไม่เป็น เราลืมไปว่าลูกค้าที่อ่านเมนู เขาไม่ได้ต้องการรู้ ‘กระบวนการ’ ทั้งหมด เขาต้องการรู้ว่าเขาจะได้อะไรจากการจ่ายเงินซื้อมัน
พอเจอแบบนี้บ่อยๆ เข้า ดีไซเนอร์หลายคนก็เริ่มเข้าสู่ด้านมืด ซึ่งหลายคนอาจจะคิดว่ามีแค่สองทางเลือกหลักๆ ที่เห็นบ่อยที่สุด:
สายยอมจำนน: "พี่จะเอาอะไรบอกมาเลยครับ เดี๋ยวจัดให้" เลิกเถียง เลิกตั้งคำถาม เลิกสู้เพื่อผู้ใช้ เปลี่ยนตัวเองจาก นักคิด เป็นมนุษย์งานที่รับ Requirement มาแล้วปั๊มเป็น UI สวยๆ ส่งกลับไป หน้าที่จบแค่นั้น รับเงินเดือน กลับบ้าน นอน
สายหัวรั้น: สู้ทุกเม็ด เถียงทุกประเด็น มองว่าฝ่าย Business คือศัตรูที่ไม่เคยเข้าใจศิลปะ และความยิ่งใหญ่ของ UX เลยแม้แต่น้อย ทำงานด้วยความขมขื่น และพร้อมจะลาออกทันทีที่เจอที่ใหม่ที่น่าจะเข้าใจเรามากกว่า (ซึ่งส่วนใหญ่ก็ลงเอยแบบเดิม)
เปลี่ยนจาก Designer ไปเป็น ล่ามแปลภาษาธุรกิจ
แต่ผมบอกได้เลยครับว่า มันมีหนทางอยู่เสมอ แต่อาจจะเป็นทางที่เหนื่อยกว่า แต่ทรงเกียรติ และมีประสิทธิภาพที่สุด นั่นคือการวิวัฒนาการตัวเองจาก ‘Designer’ ไปเป็น ‘ล่ามแปลภาษาธุรกิจ’
อ่านไม่ผิดครับ หน้าที่ใหม่ของเราไม่ใช่การออกแบบสิ่งใหม่ๆ แต่คือการแปลครับ (หลายคนบอก หน้าที่เพิ่มอีกละ)
แปลคำว่า User Research ให้กลายเป็น การลดความเสี่ยงทางธุรกิจ (De-Risking The Investment)
แปลคำว่า Usability Testing ให้กลายเป็น การประกันคุณภาพก่อนที่เราจะเสียเงินทำการตลาดไปฟรีๆ
แปลคำว่า Good User Experience ให้กลายเป็น การเพิ่ม Customer Lifetime Value และลด Churn Rate
เห็นไหมครับ เราไม่ได้กำลังเปลี่ยนสิ่งที่เราทำ แต่เรากำลังเปลี่ยนภาษาที่เราใช้สื่อสาร เราต้องหยุดพูดภาษาดาวอังคาร แล้วหันมาเรียนรู้ภาษาของดาวศุกร์ เพื่อให้เขาเข้าใจว่าสิ่งที่เราพยายามจะบอก มันไม่ใช่แค่เรื่องของความสวยงาม แต่มันคือเรื่องธุรกิจของเขาล้วนๆ
การเข้าใจภาษาธุรกิจ หลายคนอาจจะมองว่าเป็นเรื่องของคนอื่น แต่หากเรามองกลับกันว่า การเรียนรู้ ‘ภาษาของธุรกิจ’ ไม่ใช่เพื่อเปลี่ยนตัวเองไปเป็นนักธุรกิจ แต่เพื่อที่จะเป็นดีไซเนอร์ที่มีคุณค่ามากขึ้น หากเราอยากเป็นดิจิทัลดีไซเนอร์ที่มีคุณค่าขึ้นมาอีกระดับ เราต้องเรียนรู้ว่าเมื่อไหร่ควรพูดเรื่อง "User Need" และเมื่อไหร่ควร translate มันเป็น "Business Impact"
“Great design without business context is just decoration”
(“การออกแบบที่ยอดเยี่ยมโดยไม่มีบริบททางธุรกิจเป็นเพียงการตกแต่ง”)
— Jared Spool, Founder of UIE
ดีไซเนอร์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในองค์กร ไม่ใช่คนที่ทำ UI สวยที่สุด แต่คือคนที่สามารถเชื่อมโยงงานออกแบบของตัวเอง เข้ากับเป้าหมายสูงสุดของบริษัทได้อย่างเป็นเหตุเป็นผล นี่แหละครับ คือหนทางรอดเดียวของเรา คือการเลิกมองว่า Business เป็นศัตรู แล้วเริ่มมองพวกเขาเป็นผู้ใช้อีกคนหนึ่ง ที่เราต้องทำความเข้าใจและออกแบบวิธีการสื่อสาร ที่ดีที่สุดเพื่อพวกเขา ไม่ถึงขั้นที่ต้องรักกันปานจะกลืนกิน แค่ใจเขาใจเราให้มากขึ้น แต่ถ้ายังไม่เป็นผลก็ช่างแม่งเลยครับบบ
นี่แหละหัวใจที่สำคัญของ UX Apocalypse: A Survival Guide for Designer สำหรับบทความนี้ครับ
Designer x Business จะไม่เข้าใจกันไปถึงเมื่อไหร่ คำตอบอาจไม่ใช่จนถึงวันที่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งยอม แต่คือวันที่เราต่างฝ่าย ต่างตั้งใจเข้าใจอีกฝ่ายมากพอ จนเลิกแบ่งฝั่ง แล้วสร้างสิ่งดีๆ ด้วยกันจริงๆ เพราะในโลกที่ Tech เปลี่ยนเร็วกว่า Trust สิ่งเดียวที่ทำให้ โปรดักซ์ดีได้ไม่ใช่ Design System ไม่ใช่ AI ไม่ใช่ KPI แต่คือทีมที่เข้าใจกันและกันจริงๆ ต่างหาก
Presented by s.up dnscool —’space’ to growth ‘up’
Crafting Skills. Designing Destiny.
The Pub for Life-Vibe-Skill.
